當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>旅游營(yíng)銷>詳細(xì)內(nèi)容 什么是旅游景區(qū)的口碑營(yíng)銷？ 作者：譚小芳 時(shí)間：2008-11-9 字體：[大] [中] [小]

    前幾日筆者和一位景區(qū)的營(yíng)銷經(jīng)理縱論口碑營(yíng)銷，他當(dāng)時(shí)笑談：口碑營(yíng)銷就是廉價(jià)營(yíng)銷，大致相當(dāng)于找人上街派發(fā)小廣告；花點(diǎn)兒小錢雇人在BBS灌水，都是口碑營(yíng)銷。我聽后，認(rèn)為有必要撰文淺議。
     我們先來看一個(gè)案例——
     在2005年的時(shí)候，英國(guó)有一家名叫Stormhoek的小葡萄酒廠家，它的產(chǎn)品號(hào)稱是最好的新西蘭釀酒技術(shù)和最佳的南非葡萄的結(jié)合。但Stormhoek是家小企業(yè)，沒有錢投放廣告，于是他們給博客作者們送出去了大約100瓶葡萄酒。
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bsp;   收到酒的博客作者們對(duì)此頗感意外，紛紛在自己的博客上撰文談及此事以及品嘗酒后的感受。因?yàn)閺S家選擇的這些博客作者本身有相當(dāng)?shù)挠绊懥�，而且博客與博客之間又有大量鏈接與互訪，他們之間的交流又輻射到更多的博客群體。
     不到一年時(shí)間，通過博客之間的口口相傳，這家酒廠的葡萄酒銷量大增。這就是博客營(yíng)銷的由來。
     什么是口碑？桃李不言，下自成蹊，這才是口碑。就像梁山好漢雖不被任何統(tǒng)治者喜歡，但他們的故事仍然在民間傳唱了上千年。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，旅游口碑是大多數(shù)出游者獲得旅游信息并據(jù)此做出旅游決策的主要途徑。
     交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到如今，不再只是一個(gè)灌輸平臺(tái)，當(dāng)更多的人擁有了發(fā)言權(quán)，企業(yè)必須考慮坐下來，參與對(duì)話。我們旅游企業(yè)可以直接借鑒的經(jīng)驗(yàn)就是在常規(guī)的同業(yè)踩線團(tuán)之外，考慮增加博客踩線團(tuán)——讓風(fēng)景說話。
     博客營(yíng)銷還可能包括或涉及多種營(yíng)銷策略，比如以社區(qū)發(fā)帖、回帖與置頂為主體行為構(gòu)成的社區(qū)營(yíng)銷；以旅游消費(fèi)者體驗(yàn)自發(fā)傳播為目標(biāo)的口碑營(yíng)銷；比如針對(duì)奧運(yùn)旅游話題實(shí)施的媒體報(bào)道與軟文營(yíng)銷；以及行業(yè)專欄文章評(píng)論等。
     交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：旅游景區(qū)可以在其目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)潛在群體的消費(fèi)習(xí)慣，并結(jié)合“中國(guó)最美的地方——白云山”的品牌訴求，開展有獎(jiǎng)?wù)魑臓I(yíng)銷活動(dòng)。通過尋找旅游者在景區(qū)發(fā)生的閃光點(diǎn)，將一個(gè)個(gè)小故事通過媒體匯集、散布，讓品牌情感與消費(fèi)者的生活相溝通，引起目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴，達(dá)到提升消費(fèi)者美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的目的。
     旅游企業(yè)最關(guān)心的問題就是如何保證自己的廣告費(fèi)的確花得值呢？要知道，網(wǎng)絡(luò)世界里不能保證博客主寫的文章真正起到了推廣宣傳產(chǎn)品的作用，正如點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告一樣，這中間還有很多可供做弊的成分。
     有些博客主寫的文章還不如三流軟文，這樣的推廣哪來效果？推廣不說，搞不好還會(huì)砸了品牌的良好形象呢！交廣傳媒旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：旅游企業(yè)對(duì)于博客主的審核與選擇是一個(gè)很重要的問題，而這中間的紐帶，則是網(wǎng)站中介的重中之重。
     口碑著眼于“口碑的建立”，主體是旅游企業(yè)自身，咨詢機(jī)構(gòu)只可提煉和加工，而非創(chuàng)造、甚至捏造出口碑來；營(yíng)銷在此講的是“口碑的傳播”，可以為旅游企業(yè)找到消費(fèi)者中的“意見領(lǐng)袖”，并通過這些“引爆點(diǎn)”將某一旅游目的地的知名度迅速擴(kuò)張，并且形成流行。
     菲利普·科特勒（整合營(yíng)銷理論創(chuàng)始人）將“意見領(lǐng)袖”定義為：在一個(gè)參考群體里，因特殊技能、知識(shí)、人格和其他特質(zhì)等因素而能對(duì)群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：旅游行業(yè)的意見領(lǐng)袖顯而易見則是旅游專家、旅行社經(jīng)理人、導(dǎo)游、驢友、專欄作家、記者等群體。
     總的來說，國(guó)內(nèi)的贊助性評(píng)論服務(wù)商起步比較晚，與國(guó)外的服務(wù)模式相比存在一些差距，也是比較正常的。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)同時(shí)相信：口碑就是口碑，營(yíng)銷就是營(yíng)銷。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，營(yíng)銷冒充不了口碑，口碑也無(wú)法代替營(yíng)銷，看看“華南虎”就知道了。
     口碑傳播具有巨大的營(yíng)銷和品牌價(jià)值，旅游企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用也將因此而大幅下降，口碑營(yíng)銷的價(jià)值不可低估。但如果口碑營(yíng)銷迅速普及，也預(yù)示著它的衰敗。試想如果每個(gè)景區(qū)都采用口碑營(yíng)銷，口碑也就會(huì)變成令人討厭的廣告了。
     交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理譚小芳表示，口碑營(yíng)銷最大的對(duì)手就是它自己，營(yíng)銷人員必須變著法子想出與眾不同的營(yíng)銷方案來。旅游企業(yè)目前介入時(shí)機(jī)最佳！


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